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[关于取名] 名不惊人死不休 汽车取名造就营销成败

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发表于 2012-5-11 09:28:23 |显示全部楼层

                                           名不惊人死不休 汽车取名造就营销成败


     据经济之声《天下公司》报道,第十二届北京国际汽车展览会一天天临近。为了在众多车型汇集的巨大秀场上争取更多关注的目光,许多汽车厂商也趁机推出了自己的全新车型。未见其形,先闻其名。尽管新车型还没有正式亮相,但光凭它们的名字,已经让人感觉很有亮点了。比如:今年比亚迪推出的新车,叫做“秦”,海马全新的B级概念车,名字也是一个字,叫做“曜”。 似乎,在各种“轩”“逸”“朗”“腾”等字眼排列组合趋于穷尽的时代,汽车以一个字命名的新趋势,已经开始蔓延。  自古以来,取名是中国人的人生大事之一。为孩子起个好名字而翻烂新华字典的人多不胜数。汽车的名称,虽然只是一个符号。但却很容易影响到消费者对车的直观感受。纵观汽车的百年历史,经典汽车品牌、经典车型的命名,都有着各自的典故。比如说著名的汽车品牌劳斯莱斯,它的名字的由来,背后就有着一段小故事。
  劳斯莱斯这个名字的由来,与来自英国的两位人物有关。首先是亨利·莱斯。亨利·莱斯出生英国不太富裕的家庭,是十几岁在一家铁路公司做学徒,19岁在一家电器公司当上了工程师,亨利·莱斯对任何事都要求精益求精,他常说“小事产生完美,但完美却绝非小事。只要是做到正确的事情,不管它多么卑贱,也是高贵的"。
  另一位与劳斯·莱斯这个名字有着密切关联的人物,就是查理·劳斯。查理·劳斯出生在一个英国贵族家庭,读书时就是一位驾车高手,曾经完成过一项1000英里的可靠性试验。1902年,查理·劳斯开始做汽车生意,他的公司也很快成为英国最有实力的汽车经销商之一。
  查理·劳斯一直希望把自己的名字和高质量的汽车联系在一起。很巧的是,就在查理·劳斯为实现梦想一筹莫展的时候,亨利·莱斯正好成功设计出了一辆属于自己的汽车,并且将这辆车驶出了工厂大门。这一年是1904年。后来,亨利·莱斯的一位商业伙伴,把这个消息告诉了查理·劳斯。见到这辆新车的第一眼,查理·劳斯立刻感觉:亨利·莱斯的这辆汽车,正好与自己理想中的汽车品质不谋而合。最后,查理·劳斯与亨利·莱斯经过商谈后,决定共同组建劳斯莱斯汽车公司,并用两人姓名的组合,给汽车起名为“劳斯莱斯”。这也是劳斯莱斯经典“双R”车标的由来。
  一个响亮出彩的名字,不仅让人产生好感,也容易让人过目不忘。汽车行业也是如此,汽车厂家为新车命名可谓煞费苦心。如何给汽车起名字,已经成为企业营销的一大课题。汽车命名的趋势,正悄悄地随着目标市场需求和人们审美情趣的变化而变。现在,我们身边的车型多种多样,相对应的汽车名称,也是千奇百怪。那么,这么多的车名,都是遵循怎样的规律而得来的呢?
  我们特别总归纳了给汽车取名的几种有意思的方法。最有意思的,是以动物命名的汽车。
  动物命名法:12生肖是中国民俗文化的代表,我们每个人都有属于自己的生肖,而在汽车世界里也有一些动物与汽车结下了不解之缘,堪称汽车世界里的12生肖。
  最具速度感的动物豹 代表车型:捷豹

人类对速度的崇拜让以豹命名的汽车数量与日俱增,其中名气最大的当属捷豹,不过和这个名字相比,也许它之前的美洲豹这个名字更加迷人。
  最珍贵的动物熊猫 代表车型:吉利熊猫
  黑白配的吉利熊猫在外形设计上相当成功,尽管它不到五万元的售价和国宝级的熊猫相距甚远,但它仍然是一款非常讨情微型轿车。
  最优雅的动物羊 代表车型:羚羊
  隐性、善良、风度翩翩这就是羊,在汽车世界里同样也有这位气质优雅的动物的一席之地,长安铃木羚羊。
  最迷人的动物甲壳虫 代表车型:大众甲壳虫
  它是动物世界里知名度最高,也最经典的车型,以至于现在当我们提起甲壳虫时,第一时间想到都不是甲壳虫这个昆虫,而是一辆汽车。
  最后的经典大黄蜂 代表车型:雪佛兰大黄蜂
  你可能不知道雪佛兰Camaro,但你一定知道什么是大黄蜂,这是一个成长潜力足以媲美大众甲壳虫的汽车名字,我们有理由相信它将成为另外一个经典。
  看来,名字里与动物有关的汽车,大都是因为和动物有着相同的气质。除了以动物命名的方法之外,车名中,还有许多是蕴含着一种愿景和期望的。
  除了以动物命名,车名中还有一些不归类的命名法,下面为您一一道来。
  吉祥幸福的名字
  中国人特别喜欢吉祥的字眼,于是众多汽车名字中也充满了幸福的俗语,一汽大众的宝莱寓意招财进宝,十分符合中国消费者的心理。海马的畅销车型丘比特则来自于神话传说中的爱神,寓意买这款车的人都能得到幸福。另外还有江淮和悦、大众途安、海马福美来等这一类车名都蕴含着好运吉祥富足等美好祝愿。
  浪漫可爱的名字
美好的事物总是让人喜爱,相应的汽车企业也使用很多浪漫可爱的名字为产品冠名,雪土龙汽车的爱丽舍、凯旋等车型,让人们立即就能想到浪漫之都的巴黎。而说到可爱,长城酷熊、东风悦达起亚、秀尔、斯柯达晶锐等等听起来都娇俏动人。
  有这样的说法:“车如其人”、“所谓座驾,就是男人的面子”。所以,有时候汽车的名字,也代表了一种身份的象征。
  如今的汽车不再是简单的代步工具,它俨然成为社会名流和商业成功人士的门面。因此一些专为商业人士打造的中高级轿车被赋予了尊贵的名字。东风日产天籁的英文名字是是美洲土语中的“黎明”,定义日产新一代大中型轿车的曙光出现。本田雅阁也是具有深韵名字内涵的车型,雅阁这两个字代表了优雅和谐尊贵之意,除此之外君威、皇冠、迈腾、君悦等车名也都在尊贵上做足了文章。
  在我们身边的众多汽车名字中,也有许多无意义的名字,仅仅是由英文直接音译而来的。最擅长于给汽车创造音译中文名字的汽车厂家,非丰田汽车莫属。从霸道到普拉多,从凌志到雷克萨斯,从佳美到凯美瑞,从花冠到卡罗拉,丰田仅仅用了四年时间,就把自己旗下几乎所有系列的汽车名称,全部转换成为了纯音译。
  说了这么多给汽车命名的方法,我们看得出来:一个名字,能够代表一辆车的产品特征,反映出这辆车所代表的精神和文化。当代销售大师阿尔·里斯曾说过:“从长远观点来看,对一个品牌来说,最重要的就是名字。”取一个好的汽车名称,涉及对目标销售市场定位的准确把握、社会大众心理的敏感捕捉等许多方面,绝不是偶然所得。因此,给汽车产品命名,也成为了汽车公司市场营销中的重要课题。
  正因为起名很重要,给一辆新车起名,厂家通常会煞费苦心。起一个既能体现产品特性,又能反映目标消费者诉求的车名,厂家更需要绞尽脑汁。奇瑞汽车的QQ、现代汽车的雅绅特,在命名阶段,甚至都在国内“重金悬赏”,厂家对车名的执着,几乎是在追求一种“名不惊人死不休”的境界。
  国内汽车公司为新车起名而犯愁,因为名字雷同化严重而苦恼时,而以奔驰、宝马等为代表的一些国际知名汽车品牌,在给新车命名方面,却“一枝独秀”。宝马的车型,主要分为3系、5系、7系,奔驰的车型,主要分为C级、E级、S级,不同车型根据发动机排量的不同加上不同的数字。即使更新换代,车辆仍然沿用老的名称,如奔驰S级至今已推出了8代,丰田皇冠已推出了12代,仍然还是原先的名。这对于树立品牌形象,传承品牌传统,都非常有利。
  用数字和字幕搭配命名是德国车的爱好,比如奥迪A4L、A6L、A8L,A代表奥迪,数字代表级别档次,数字越大表示越豪华,L则代表加长。奔驰也习惯用这种命名方式,奔驰车型分为A、C、CE、G、GL、NL、R、S等级别,后面的数字代表发动机排量,如S350表示该车为奔驰S级别豪华轿车,发动机排量为3.5升。宝马则习惯用数字命名,如320I,这组数字代表宝马3系列轿车,发动机排量2.0升。
  专家表示,简单说来,现代商业竞争者就像是古代交战的方阵,产品的名字就像方阵的旗帜,一定要高大醒目,猎猎作响,易于辨认,能够清楚地代表这个方阵的性质。在混战中失散了的弓箭手,在天昏地暗中要能够通过旗帜一眼辨认出自己所属的方阵,而不至于跑到其他的阵营里去。



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